摘要：此論文首先論述中國網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，然后分析加入世貿(mào)對中國網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)媒體的影響。面對網(wǎng)絡(luò)傳媒所帶來的負(fù)面影響，中國以全面的立法來管理網(wǎng)絡(luò)。并開始致力于傳媒的聯(lián)合，以利于參與國際競爭。論文認(rèn)為，“入世”后中國會為維護意識形態(tài)和本民族的文化，而堅持傳媒業(yè)不像其他服務(wù)行業(yè)那樣開放。論文最后分析中國應(yīng)走向傳媒更大程度的開放，而不是去封堵外部世界的信息。

關(guān)鍵詞：世界貿(mào)易組織 數(shù)字傳媒 中國傳媒

經(jīng)過15年的努力，中國將于2001年底以前加入世界貿(mào)易組織(以下簡稱“入世”)已成定局。“入世”對中國各行各業(yè)都會帶來很大的影響，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)乃至全部數(shù)字傳媒的發(fā)展更會帶來影響和挑戰(zhàn)。本文將研究這些影響如何產(chǎn)生，以及中國新聞界為此正在發(fā)生和可能發(fā)生的變化。

本文所講的數(shù)字傳媒首先是指網(wǎng)絡(luò)媒體，其次它包括那些已經(jīng)使用或正準(zhǔn)備使用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)媒體。由于中國的網(wǎng)絡(luò)媒體最先都是依附傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的，即使現(xiàn)在仍然基本如此。所以很難將二者分開討論。

中國網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀發(fā)展及趨勢

中國新聞傳播媒體網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，最早可以追潮到1993年12月6日創(chuàng)辦的《杭州日報》電子版。但真正拉開序幕的是1995年中國公用計算機因特網(wǎng)開通?！渡裰輰W(xué)人》雜志和《中國貿(mào)易報》分別于這年1月12日和12月20日首先開通網(wǎng)絡(luò)版，成為新聞上網(wǎng)的先行者。到1996年底，有30多家報紙在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行了電子版。1996年12月中央電視臺建立了自己的網(wǎng)站。1997年1月1日和11月7日《人民日報》和新華社也分別開設(shè)了自己的網(wǎng)站。這幾個網(wǎng)站資金雄厚、權(quán)威性強，它們擁有自己的記者，用多種文字發(fā)布原創(chuàng)性新聞信息，是世界了解中國的主要窗口。

2000年5月，北京地區(qū)9家新聞媒體以股份制形式共同建立了中國首家獨立的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體——千龍新聞網(wǎng)，九大媒體的新聞資源經(jīng)過整合后，開始在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布新聞。其后不久，以上海市10余家主要新聞機構(gòu)為背景、以新聞傳播為主營業(yè)務(wù)的“東方網(wǎng)”也正式建成，它每天滾動更新新聞信息千余條，實力較強。具有類似運作形式的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體還有廣東的“南方網(wǎng)”，四川的“報刊新聞網(wǎng)”，浙江的“浙江在線”，山東的“舜網(wǎng)”等多家媒體，它們都是不同形態(tài)的、相互獨立的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上融合的產(chǎn)物。”(1)

到1999年底，全國上網(wǎng)報紙近1000家，上網(wǎng)的廣播電視機構(gòu)近200家。到2000年底，在全國總共一萬多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網(wǎng)。

中國的眾多網(wǎng)站中，有幾家商業(yè)性綜合網(wǎng)站，知名度和點擊率很高。他們是新浪(Sina)、搜狐(Sohu)、網(wǎng)易(NetEase)等等，它們也登載新聞，但依照國家規(guī)定，都僅限于轉(zhuǎn)載國內(nèi)媒體的新聞。

網(wǎng)絡(luò)媒體在中國問世后，網(wǎng)民增長很快，1995年不到1萬，96年達(dá)到20萬，97年67萬，98年210萬，網(wǎng)民四年增加800多倍。到2000年6月30日，為1690萬。到2000年底，已達(dá)到2250萬。“業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來3-5年內(nèi)，國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)將增5000萬人乃至更多。”(2)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)從1997年起，對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r每半年進(jìn)行一次統(tǒng)計。以下是根據(jù)2001年年6月30日進(jìn)行的第8次調(diào)查所得到的一些主要數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)民為2650萬。(CNNIC將中國網(wǎng)民定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)1小時(含)以上的中國公民。)在中國的網(wǎng)民中，61.3%為男性，38.7%為女性。40歲以下的占88.1%。其中18―24歲的占36.8%，高中(包括中專)到大學(xué)本科的占89.1%。完全自費上網(wǎng)的占70.4，完全公費的占12.6%，余下為二者均有。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)3.3天，每周上網(wǎng)時間為8.7小時。63.5%的人在網(wǎng)上獲得最主要的信息是新聞。31.9%的用戶在過去的一年中曾通過網(wǎng)絡(luò)商店購買過商品或服務(wù)。中國有上網(wǎng)計算機1002萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機數(shù)為163萬臺，撥號上網(wǎng)計算機數(shù)為839萬臺。共有域名1278362個，在倒閉潮洗禮之后，我國WWW網(wǎng)站數(shù)量現(xiàn)為242739個，北京居首位，占21.8%。國際線路的總?cè)萘繛?257M，連接的國家有美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國、日本、韓國等。(3)

與過去的調(diào)查結(jié)果相比，目前的網(wǎng)民分布在結(jié)構(gòu)上更為廣泛、合理，普及率有了提高，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在從科技發(fā)燒友向大眾發(fā)展。同時，低收入、低年齡的人占據(jù)我國網(wǎng)民的大多數(shù)。盡管我國網(wǎng)民人數(shù)繼續(xù)增加，但目前這種結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)民有限的支付能力和消費需求，使其難以擁有與其規(guī)模相匹配的商業(yè)價值。并且相對于中國龐大的人口基數(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶所占的比例顯得微不足道，即便是在京、滬、穗這幾個網(wǎng)民數(shù)量最多的城市，網(wǎng)民的比例仍與發(fā)達(dá)國家的水平相距甚遠(yuǎn)。

中國對互聯(lián)網(wǎng)是持積極推進(jìn)的態(tài)度，同時重視發(fā)揮它在宣傳方面的作用。中共中央總書記江澤民說，中國年輕人“應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他一切交流手段”。另一方面，他強調(diào)要使互聯(lián)網(wǎng)成為“思想政治工作的新陣地、對外宣傳的新渠道”。中共中央宣傳部部長丁關(guān)根提出，“要增強緊迫感，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)，盡快建成有規(guī)模、有影響的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳體系。”雖然他們是從宣傳的角度來考慮問題的，但終歸是要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展。

目前，中國一些大型傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站已進(jìn)入了改版、改組、改制時期，以不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律。“傳統(tǒng)媒體之間，以及傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間進(jìn)行數(shù)字化融合、優(yōu)勢互補，這將創(chuàng)造一個新的媒體紀(jì)元”。(4)

“入世”將使中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展獲得更加有利的條件。從中美達(dá)成的有關(guān)中國加入世貿(mào)的協(xié)議看，有以下兩條會影響和促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展：

(1)“中國加入世貿(mào)當(dāng)日起，允許外國電信供應(yīng)商占有電信服務(wù)公司49%的股權(quán)，兩年后這一比例可以增至50%。”

(2)“美國公司可以在中國投資互聯(lián)網(wǎng)公司，包括目前禁止的內(nèi)容供應(yīng)業(yè)務(wù)。”這就意味著，“入世”以后，中國將開放因特網(wǎng)服務(wù)的全部領(lǐng)域。而且，根據(jù)世界貿(mào)易組織關(guān)于任何締約方不得對其他締約方的產(chǎn)品和服務(wù)實施歧視待遇和差別待遇的規(guī)定，中國和美國達(dá)成的這些協(xié)議，也適用于中國和其他國家之間。同時，作為信息技術(shù)所需的物品貿(mào)易，其進(jìn)口關(guān)稅不超過3年就會將至零。這些都會使我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的飛速發(fā)展成為不可抗拒。

“入世”對中國傳統(tǒng)媒體的影響

現(xiàn)在根據(jù)世界貿(mào)易組織的幾個協(xié)定和一些國外材料，來分析“入世”對中國傳統(tǒng)媒體的影響。

服務(wù)貿(mào)易范圍內(nèi)的影響。

加入世貿(mào)對新聞業(yè)的直接影響，看上去不像其他許多行業(yè)那樣大。因為新聞業(yè)從總體上來說，屬于非物品貿(mào)易，系服務(wù)貿(mào)易范圍之內(nèi)?！斗?wù)貿(mào)易總協(xié)定》規(guī)定：成員方要就市場準(zhǔn)入、國民待遇及其他相關(guān)問題，與別的成員方進(jìn)行談判，將達(dá)成的承諾逐項列入該成員方的具體承諾表。其中的內(nèi)容為：

a.有關(guān)市場準(zhǔn)入的條件、限制等;

b.享受國民待遇的條件和資格;

c.其他承諾，包括有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和資格等方面的承諾，實施承諾的時間框架等。而且，根據(jù)“發(fā)展中國家的特別待遇”的原則，在發(fā)展中國家少開放一些部門、少放寬一些交易種類、逐步擴大市場準(zhǔn)入等問題上，可根據(jù)它們的發(fā)展情況，予以適當(dāng)?shù)耐ㄈ?。由此可以看出，作為服?wù)業(yè)之一的新聞業(yè)是否開放，以及開放的程度如何，暫時可由成員國本身決定。

(5)作為發(fā)展中國家，中國顯然暫時不會完全開放新聞業(yè)。服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定允許少數(shù)成員在2005年以前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施。

(6)換句話說，在“入世”的頭幾年，國外傳媒打入中國并享受國內(nèi)傳媒相同的待遇(即所謂“國民待遇原則”)，還不可能成為事實。但是，關(guān)乎20005年以后新聞業(yè)開放的承諾表，終歸要制定出來，不過，這將是一個變數(shù)很多的問題，留待后文分析。

盡管如此，中國已確定開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)。發(fā)行業(yè)“入世”后，傳媒銷售渠道會增多，競爭性會增強，壟斷保護程度會降低。上海一家發(fā)行公司已有德國資本進(jìn)入。世界著名的大出版公司德國貝塔斯曼集團公司(Bertlesmman)已在上海創(chuàng)辦了合資企業(yè)的讀者俱樂部，到1999年在中國已有150萬會員，2千多萬元的年銷售額，并向上海周邊的江蘇、浙江擴張。某些境外刊物，如時尚、休閑的刊物已開始在中國發(fā)行，漸漸還有其他非新聞類報刊也會準(zhǔn)許在中國發(fā)行。入世后國外發(fā)行公司會憑借其實力和經(jīng)驗進(jìn)行運作，會使受人們歡迎的報刊占領(lǐng)比現(xiàn)在更大的讀者市場份額。

另外，“入世”后，廣告的數(shù)量和種類、廣告質(zhì)量、廣告載體、廣告業(yè)務(wù)運作都將有較大的變化和發(fā)展。外資廣告機構(gòu)會增多和加強。中美雙邊協(xié)議規(guī)定，中國在三至四年內(nèi)將逐步取消包括對廣告領(lǐng)域的限制，在此期間，美國的服務(wù)供應(yīng)商將可建立百分之百的全