在中國汽車行業(yè)乃至整個(gè)民營企業(yè)界，比亞迪都算得上是一家具有傳奇色彩的企業(yè)。從手機(jī)電池業(yè)務(wù)起步，隨后跨界進(jìn)入完全陌生的汽車行業(yè)，迅速成為了新能源汽車領(lǐng)域的先驅(qū)企業(yè)并長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。比亞迪獲得了國內(nèi)外眾多投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，將其視為新能源汽車行業(yè)的代表與希望。2008年，巴菲特通過旗下企業(yè)直接入股比亞迪，更是令比亞迪的聲望一度沖向高峰。

然而，近幾年比亞迪的發(fā)展道路卻頗有些不太順暢。在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪雖然依舊保持領(lǐng)先地位，但眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕的腳步已經(jīng)越來越近。動(dòng)力電池行業(yè)，寧德時(shí)代(300750.SZ)已經(jīng)后來居上，實(shí)現(xiàn)了趕超。而其他比亞迪曾寄予厚望的行業(yè)領(lǐng)域，如光伏、軌道交通、儲(chǔ)能等目前都還處于只見投入、不見產(chǎn)出的階段。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力已經(jīng)體現(xiàn)在公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，比亞迪股份(002594.SZ)2018年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2018年1-3月公司凈利潤(rùn)為1.02億元，同比下降83.09%;扣非凈利潤(rùn)則更為糟糕，為-3.29億元，同比下降173.58%。

比亞迪究竟遇到了什么樣的難題，以至于陷入今天的經(jīng)營困境?王傳福又為何會(huì)在2018年提出“全面走向開放”的口號(hào)，曾經(jīng)的傳奇企業(yè)是否還能夠再創(chuàng)輝煌?

1.歷史

比亞迪汽車簡(jiǎn)史

成立于1995年的比亞迪公司以生產(chǎn)手機(jī)電池起家。憑借產(chǎn)品較高的性價(jià)比以及手機(jī)行業(yè)的高速發(fā)展，比亞迪迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。2002年7月31日，比亞迪在香港聯(lián)交所上市。IPO價(jià)格為10.95港元，首發(fā)數(shù)量為1.495億股。由于比亞迪手機(jī)電池業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，公司前景受到投資者的看好，比亞迪股價(jià)一路上漲。

★收購秦川汽車

2003年，在手機(jī)電池領(lǐng)域取得成功的比亞迪出人意料地做出了進(jìn)軍汽車行業(yè)的決定。比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)的跳板是陜西秦川汽車，擁有軍工企業(yè)背景的秦川汽車項(xiàng)目始建于1985年，曾經(jīng)是西北地區(qū)唯一一家獲批的轎車生產(chǎn)企業(yè)。在20世紀(jì)80年代初，中國軍工企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，秦川得到了日本鈴木的汽車制造技術(shù)。秦川汽車基于鈴木奧拓平臺(tái)推出自主研發(fā)的福萊爾轎車，并聲稱是中國最便宜的轎車，與長(zhǎng)安奧拓、吉利汽車展開競(jìng)爭(zhēng)。不過由于出身于老牌軍工企業(yè)，資金及管理問題始終困擾企業(yè)發(fā)展，即使在2002年福萊爾汽車取得17000輛銷量的時(shí)候，秦川汽車的凈利潤(rùn)也只有70多萬元。為了解決資金困境，秦川汽車一直謀求與外界合作。

秦川汽車的背景是比亞迪決定收購的一個(gè)重要原因，秦川汽車擁有轎車目錄，也就是“汽車準(zhǔn)生證”，只有目錄上的車型才能生產(chǎn)。許多民營企業(yè)都在這個(gè)準(zhǔn)生證上大費(fèi)周章，必須付出高額的行政許可溢價(jià)，如吉利汽車也是通過收購四川一家隸屬于監(jiān)獄的汽車生產(chǎn)企業(yè)才獲得了準(zhǔn)生證。

在汽車行業(yè)毫無基礎(chǔ)的比亞迪要造車，行業(yè)內(nèi)外頓時(shí)充斥了懷疑與反對(duì)之聲。2003年1月23日，比亞迪宣布完成收購計(jì)劃。香港股市一開市，比亞迪就迎來基金機(jī)構(gòu)“洗倉”，這一天比亞迪的股票下挫了接近4港元，跌幅超過20%，成交金額近3.6億港元，幾乎創(chuàng)比亞迪上市以來最高成交紀(jì)錄。隨后，比亞迪股價(jià)在三個(gè)交易日的時(shí)間內(nèi)從18港元急跌至12.2港元，跌幅超過30%。

比亞迪的掌門人王傳福不但看好中國汽車行業(yè)的發(fā)展前景，同時(shí)也堅(jiān)信比亞迪能夠走出自己的發(fā)展之路。雖然緊急召開基金分析員電話會(huì)議向外界解釋此次收購的真實(shí)意圖和實(shí)際意義，但王傳福并沒有動(dòng)搖做汽車的決心。收購事件后不久，王傳福趕到香港，就此次收購回答記者提問時(shí)公開表示：“我想干這件事是堅(jiān)定不移的，而且我相信一定可以做成，此舉對(duì)于比亞迪企業(yè)價(jià)值的提高，也是必然的。”

比亞迪汽車成立之后確立了三個(gè)業(yè)務(wù)方向：燃油汽車、電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車。比亞迪很快就在西安建立了產(chǎn)能為20萬輛的汽車生產(chǎn)線，在深圳成立了比亞迪銷售公司，在上海建立了比亞迪汽車檢測(cè)中心。初期的比亞迪汽車在研發(fā)領(lǐng)

域毫無積累，實(shí)際上采取的是“逆向研發(fā)”的思路：通過購買多款汽車進(jìn)行拆解來進(jìn)行模仿制造，從而節(jié)省大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)以及開發(fā)時(shí)間。

★經(jīng)銷商“退網(wǎng)”

2009年7月24日，比亞迪成功收購湖南美的客車制造有限公司的全部股權(quán)，獲得了制造電動(dòng)大巴的能力和資質(zhì)。同年，比亞迪成立洛杉磯分公司，將旗下的新能源車F3E、S6DM(唐)和電動(dòng)大巴(K9)等車型拿到美國市場(chǎng)試水，并在同年底開始電動(dòng)大巴的實(shí)際測(cè)試。

2009年是王傳福意氣風(fēng)發(fā)的一年，憑借旗下電池、手機(jī)零部件和汽車三大業(yè)務(wù)以及巴菲特投資帶來的品牌效應(yīng)，王傳福成為中國內(nèi)地首富。在這一年，比亞迪汽車首次在銷量上超過奇瑞成為中國市場(chǎng)上銷量最高的自主汽車品牌。

為了推動(dòng)汽車銷量的更快增長(zhǎng)，盡快建成王傳福心目中的汽車王國，比亞迪構(gòu)建起了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2006年，比亞迪在全國有500家左右的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。到了2010年，比亞迪的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了1200家左右。

2010年，比亞迪制定了100萬輛汽車的年銷售目標(biāo)，這比2009年44.8萬輛的銷量增加了一倍還要多。為了達(dá)到銷售目標(biāo)，比亞迪提出了“銷售返點(diǎn)”的政策，在給各地經(jīng)銷商制定很高的銷售指標(biāo)的同時(shí)許諾以極高的返點(diǎn)，意在激發(fā)經(jīng)銷商提車與賣車的動(dòng)力。

然而，建立在模仿基礎(chǔ)上的比亞迪汽車發(fā)展根基并不牢固。比亞迪汽車的市場(chǎng)號(hào)召力僅僅局限在購買力有限的部分低端市場(chǎng)，而這一細(xì)分市場(chǎng)上存在眾多的國產(chǎn)汽車競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。比亞迪汽車的市場(chǎng)銷售情況并不樂觀，部分實(shí)力較弱的經(jīng)銷商開始出現(xiàn)資金緊張、經(jīng)營困難的情況。

2010年4月，比亞迪爆發(fā)了經(jīng)銷商退網(wǎng)事件。四川成都、湖南、山東等一些地區(qū)的比亞迪汽車經(jīng)銷商陸續(xù)退出了比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)。最初比亞迪并沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，甚至還通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將矛盾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)品牌的策反行為上。但隨后的事態(tài)發(fā)展越發(fā)嚴(yán)重，面對(duì)壓庫、資金周轉(zhuǎn)不暢、經(jīng)營虧損等眾多問題，多達(dá)308家比亞迪經(jīng)銷商退出了比亞迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，整體退網(wǎng)比例高達(dá)22.63%，比亞迪的經(jīng)銷商體系進(jìn)入了失控狀態(tài)。

2010年第三季度，比亞迪將年度銷售目標(biāo)調(diào)整到了60萬輛。但2010年比亞迪最終的汽車銷量?jī)H有50.4萬輛，連調(diào)整后的銷售目標(biāo)也沒有完成。根據(jù)比亞迪公司公布的財(cái)報(bào)，2010年凈利潤(rùn)同比下跌33.48%，其中汽車業(yè)務(wù)利潤(rùn)從2009年的35億元下滑至17.4億元，下滑幅度接近50%。2011年，比亞迪汽車銷量進(jìn)一步下滑至43.7萬輛，凈利潤(rùn)較2010年再度銳減45.4%，比亞迪的發(fā)展進(jìn)入了低谷。

痛定思痛，比亞迪開始了自我反思并針對(duì)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了相應(yīng)的整改。整改期采取的第一個(gè)方法就是降價(jià)，比亞迪系列汽車最高降幅達(dá)1.5萬元。其次，比亞迪開始在汽車外觀及品質(zhì)上下功夫，意圖提升比亞迪汽車的產(chǎn)品力。2012年，比亞迪先后推出了S6、G6、速銳、王朝系列車型。這些車型在外觀及品質(zhì)上都有一定程度的提升。2017年，比亞迪又與奧迪前設(shè)計(jì)師Wolfgang Egger簽約，擔(dān)任比亞迪汽車工程研究院的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

雖然做了許多提升品牌形象的工作，但到目前為止，仍然無法完全扭轉(zhuǎn)比亞迪在消費(fèi)者心目中的低端形象。事實(shí)上，比亞迪近幾年的汽車銷量甚至有逐漸下滑的趨勢(shì)。2017年，比亞迪汽車銷量?jī)H有36萬輛(包括新能源汽車)，遠(yuǎn)低于歷史最高點(diǎn)2010年50.4萬輛的銷量水平。

★新能源車銷量第一

相對(duì)而言，比亞迪在新能源汽

車領(lǐng)域的成績(jī)就亮眼得多。比亞迪從2006年開始新能源汽車的研發(fā)，2014年實(shí)現(xiàn)批量出貨，到2017年為止一直保持著新能源汽車國內(nèi)銷量第一的地位。除了自主研發(fā)的王朝系列新能源車型之外，比亞迪還和戴姆勒公司合作在2012年推出了合資品牌“DENZA騰勢(shì)”，合作研發(fā)電動(dòng)汽車。2014年北京車展上，騰勢(shì)電動(dòng)汽車正式上市，當(dāng)時(shí)的新車售價(jià)為36.9萬-39.9萬元。

從2014年起，中國政府開始加大對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的支持，進(jìn)一步促進(jìn)了比亞迪開發(fā)新能源汽車的步伐。比亞迪的e6電動(dòng)出租車和K9電動(dòng)大巴已經(jīng)進(jìn)入中國許多城市的公共交通運(yùn)營市場(chǎng)，也輸出到歐洲、美洲甚至日本進(jìn)行示范運(yùn)營。

隨著新能源板塊重要性的逐步增大，比亞迪逐漸將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到新能源領(lǐng)域，試圖依托新能源來拓展比亞迪未來的業(yè)務(wù)版圖。2015年4月，比亞迪正式發(fā)布了“7+4”市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。其中“7”代表7大常規(guī)領(lǐng)域，即城市公交、出租車、道路客運(yùn)、城市商品物流、城市建筑物流、環(huán)衛(wèi)車、私家車;“4”代表4大特殊領(lǐng)域，即倉儲(chǔ)、礦山、機(jī)場(chǎng)、港口。比亞迪力圖把中國道路交通領(lǐng)域所有用油的地方全部用電搞定，逐步實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)布局，將新能源進(jìn)行到底。

2017年，比亞迪新能源汽車銷量達(dá)到11萬輛，同比增加14.6%，銷量蟬聯(lián)全球第一。其中純電動(dòng)大巴銷量14336輛，乘用車銷售接近10萬輛。2017年年報(bào)顯示，比亞迪整體營收為1059.15億元，同比增長(zhǎng)2.36%。其中汽車及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入約566億元，而新能源汽車業(yè)務(wù)收入390.60億元，占汽車業(yè)務(wù)比重達(dá)70%，占比亞迪整體收入比重36.38%。同期，比亞迪獲得的與汽車相關(guān)的政府補(bǔ)貼為12.75億元，占其49.17億元全年凈利潤(rùn)的25.9%。新能源汽車已經(jīng)成為比亞迪收入和利潤(rùn)的重要來源。

比亞迪大事件概要

2003年1月23日收購秦川汽車

2005年4月16日比亞迪F3正式下線，同年9月22日在山東濟(jì)南召開上市發(fā)布會(huì)

2006年起比亞迪開始新能源汽車研發(fā)2008年9月29日巴菲特入股比亞迪2010年爆發(fā)比亞迪經(jīng)銷商退網(wǎng)事件2014年起比亞迪新能源汽車實(shí)現(xiàn)批量銷售

2016年10月“云軌”通車儀式在深圳比亞迪坪山總部舉行

比亞迪的產(chǎn)業(yè)布局

比亞迪的業(yè)務(wù)布局涵蓋電子、汽車、新能源和軌道交通等領(lǐng)域，覆蓋從能源的獲取、存儲(chǔ)，再到應(yīng)用的全產(chǎn)業(yè)鏈。在王傳福對(duì)于比亞迪的最新規(guī)劃中，比亞迪要構(gòu)建的是全方位的零排放的新能源整體解決方案。王傳福曾不止一次公開表示，“我們的夢(mèng)想就是通過我們的技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建零碳、零排放的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，使我們的環(huán)境更綠色更環(huán)保。比亞迪始終堅(jiān)信技術(shù)改變世界，創(chuàng)新造福人類。”為此，比亞迪確立了四大戰(zhàn)略發(fā)展方向：太陽能電站、儲(chǔ)能電站、電動(dòng)汽車和軌道交通。

★太陽能電站

2010年比亞迪開始進(jìn)軍光伏領(lǐng)域，目前在國內(nèi)外已經(jīng)擁有多個(gè)太陽能電站項(xiàng)目，其中包括深圳坪山光伏電站、南非86MW、美國108MW光伏電站等項(xiàng)目。

★儲(chǔ)能電站

比亞迪儲(chǔ)能電站基于鐵電池技

術(shù)實(shí)現(xiàn)能源儲(chǔ)存。依托自有的鐵電池技術(shù)，比亞迪電池儲(chǔ)能電站可以滿足能源存儲(chǔ)、削峰調(diào)谷的需求，通過均衡用電，對(duì)風(fēng)能、太陽能等新能源功率波動(dòng)進(jìn)行平滑處理。

★電動(dòng)汽車

借助于國家支持政策以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比亞迪在新能源汽車市場(chǎng)較為領(lǐng)先，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年獲得新能源汽車銷量冠軍。同時(shí)，比亞迪電動(dòng)汽車也已經(jīng)走出國門：純電動(dòng)雙層大巴倫敦交付、K9首次登陸韓國、獲得美國電動(dòng)卡車訂單、贏得意大利純電動(dòng)大巴招標(biāo)等。

★軌道交通

2016年10月，“云軌”通車儀式在深圳比亞迪坪山總部舉行。城市軌道交通業(yè)務(wù)被列入公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向之一，也成為王傳福的第四大綠色夢(mèng)想。王傳福宣稱，預(yù)計(jì)未來幾年云軌業(yè)務(wù)將快速成長(zhǎng)，收入規(guī)模快速提升，并將最終“再造一個(gè)比亞迪”。

反常規(guī)的比亞迪從創(chuàng)業(yè)階段試水電池制作到2003年進(jìn)軍汽車制造，再到今天的新能源解決方案提供者，比亞迪發(fā)展的每一步，都采取了許多獨(dú)特甚至是反常規(guī)的做法。作為比亞迪公司的創(chuàng)始人，王傳福發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的能力十分突出。從最初介入電池行業(yè)，到跨界進(jìn)入汽車制造，再到新能源汽車領(lǐng)域的開發(fā)，都顯示了王傳福獨(dú)到的商業(yè)眼光。為了能夠把握住這些商業(yè)機(jī)會(huì)，比亞迪在發(fā)展過程中也形成了具備自身鮮明特色的做法。不論在電池還是汽車行業(yè)，創(chuàng)業(yè)階段的比亞迪在品牌及產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有優(yōu)勢(shì)，于是低成本競(jìng)爭(zhēng)就成為比亞迪的合理選擇及核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年比亞迪就是用低40%以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)擊敗了日韓等國企業(yè)的

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了臺(tái)灣大霸、摩托羅拉等公司的電池訂單，從而在手機(jī)電池領(lǐng)域迅速崛起。進(jìn)入汽車行業(yè)以后，比亞迪同樣是憑借較高的性價(jià)比迅速打開銷路，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)一席之地。

★“人海戰(zhàn)術(shù)”的造車?yán)砟?/strong>