近日，寶沃集團(tuán)總裁楊嵩《致寶沃營銷公司全員的一封信》(以下簡稱《公開信》)在業(yè)內(nèi)人士的朋友圈刷屏。

楊嵩正式加入寶沃是在今年2月，彼時其職位是公司首席運(yùn)營官兼營銷公司總經(jīng)理。僅三個月后，楊嵩便升任寶沃汽車集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)寶沃汽車集團(tuán)研發(fā)中心、工廠制造、供應(yīng)鏈、營銷公司以及其他運(yùn)營部門的領(lǐng)導(dǎo)和管理工作。如此快的晉升速度，足以看出公司對楊嵩的信任。

在上任至今的半年多時間里，楊嵩平均每個月發(fā)布一篇以上的內(nèi)部信，這甚至超過個別汽車媒體管理層的發(fā)稿頻率。他此前發(fā)布的《致寶沃集團(tuán)全體員工的一封信》、《寶沃營銷軍規(guī)》等文章也曾引發(fā)業(yè)內(nèi)人士熱議。

可以說，楊嵩詮釋了“不會寫文章的銷售不是好領(lǐng)導(dǎo)”的觀點。

營銷高手

楊嵩在東風(fēng)日產(chǎn)任職期間，公司曾取得連續(xù)三年每年效率激增40%的成績。亮眼的業(yè)績，讓楊嵩最終進(jìn)入寶沃眼中。加盟寶沃后，楊嵩確實帶動了公司營銷水平的升級。

除了內(nèi)部信成為爆款文章外，不參加北京車展卻在場館外做廣告牌、制作總成本高達(dá)100萬的邀請函、行業(yè)史上耗時最長的4小時發(fā)布會、因發(fā)布會太長而發(fā)布致歉信……這些事件都成為了同時期最吸引眼球的營銷活動之一。

作為汽車行業(yè)的“老人”，楊嵩在這次發(fā)布的《公開信》中關(guān)于市場大勢的判斷確實在理，隨著房子、子女教育等成本的上升，中國人的賣車預(yù)算越來越少，車市很有可能在相當(dāng)長一段時間內(nèi)繼續(xù)保持低增長甚至負(fù)增長態(tài)勢。

同時，信中說到，寶沃要堅持“造好車”“不壓庫”“絕不降價”，并努力提高成交率、來店量和品牌力，這也是非常正確的道路。在為員工帶來信心同時，讓內(nèi)部信被大量傳播，這樣一舉兩得的營銷思路更加凸顯了楊嵩高超的營銷能力。

然而，這樣強(qiáng)大的營銷能力卻并沒有幫助公司在銷售方面交出的亮眼的成績單。今年7月，寶沃共售出2727輛車，同比下滑14.99%，環(huán)比下滑29.46%。前7月累計銷量不到2萬臺，基本已經(jīng)告別10.8萬輛的全年銷量目標(biāo)。

避實就虛

實際上，楊嵩信中提出的很多觀點雖然正確，但卻并未明確指出可執(zhí)行的路徑。“講清了大勢和原則，隱去了實施方案和執(zhí)行關(guān)鍵，”楊嵩的《公開信》在某車企高層看來，只是一場為穩(wěn)定軍心和提升影響力而做的不用投一分錢的公關(guān)傳播。

寶沃計劃“堅持‘造好車’，絕不走“低價劣質(zhì)”路線”。為了讓媒體看到起對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，寶沃還曾邀請媒體參觀其“智能工廠”。然而，產(chǎn)品質(zhì)量并非完全由工廠的先進(jìn)程度決定。作為一家母公司主攻商用車的全新企業(yè)，寶沃在品控方面并不夠成熟，車輛上市之后出現(xiàn)了很多小毛病，包括異響、電子系統(tǒng)故障、銹蝕等現(xiàn)象?？墒窃凇豆_信》中，楊嵩并未說，他們究竟要如何“造好車”。

同時，隨著質(zhì)量問題頻頻被曝出，寶沃的品牌力也不斷受到傷害。在互聯(lián)網(wǎng)時代，母公司是福田汽車、500萬只買到寶沃的logo，這樣的情況用戶幾乎都知道。所以，如何真正提高品牌力，成為寶沃不得不面對的問題。當(dāng)然，楊嵩表示，具體措施“已和市場部單獨談過”，所以就“不多說了”。與品牌提升類似，針對提升到店量的問題，楊嵩也“在特區(qū)‘9-10月工作部署會’上已詳盡闡述過了”，所以也并未在內(nèi)部信中“贅述”。

提升員工信心、獲得高曝光率，楊嵩的《公開信》可以說做得完美，美國這一夜未眠的成果不小!然而，針對如何做好產(chǎn)品、升級品牌、提升到店量……這類具體操作層面問題的回答，這封《公開信》卻恰巧全部巧妙躲開。

少一點套路，多一點真誠。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者并不傻。在汽車行業(yè)走入存量市場，寶沃究竟將如何打?希望寶沃員工內(nèi)心都有著統(tǒng)一且清晰的答案。