營銷觀念的發(fā)展。隨著營銷觀念由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念 到社會市場營銷觀念的演變，企業(yè)的關(guān)注重心也從僅僅企業(yè)自身逐步拓展到客戶利益， 進(jìn)而到社會利益。

社會市場營銷觀念的提出就開始主張企業(yè)在制定市場營銷政策時要兼 顧企業(yè)、顧客和社會三方面的利益。2006年美國著名學(xué)者菲利普.科特勒在其《營銷管 理》(第十二版)中進(jìn)一步提出了全面營銷的理論，指出全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營 銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷等四個方面，更明確地要求企業(yè)在其經(jīng)營活動中要平衡公 司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關(guān)系川。

從此，社會責(zé)任營銷的概念被正式 提出，把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動開始成為企業(yè)營銷實踐活動和營銷理論研究關(guān) 注的焦點之一。 時代的進(jìn)步和社會的發(fā)展要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全 球化的進(jìn)程不斷深入，人類對自然資源的不斷開采利用，人們不斷提高的物質(zhì)需求，企 業(yè)面對日益激烈的市場競爭的挑戰(zhàn)等，使企業(yè)的發(fā)展和自然、社會、人文環(huán)境的矛盾也 日益突出，時代要求企業(yè)在獲取利潤的同時承擔(dān)更多的社會責(zé)任，只有如此，才能使企 業(yè)和社會和諧發(fā)展，使人類與自然和諧相處，人類社會的發(fā)展才能可持續(xù)。

這個問題日 益為越來越多的國家和企業(yè)重視。 企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)將社會責(zé)任營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。從企業(yè)自身發(fā)展 的角度來看，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和社會條件下，很難想象企業(yè)的社會責(zé)任的執(zhí)行僅限于來自 政府、法律、消費者等外部因素的要求或監(jiān)督能夠長期持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)只有將社會責(zé) 任營銷納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，進(jìn)行企業(yè)基于社會責(zé)任的整體戰(zhàn)略營銷，以創(chuàng)造企 業(yè)核心品牌優(yōu)勢和核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，取得與社會相 協(xié)調(diào)一致的持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)社會責(zé)任營銷的理論發(fā)展和實踐需要建立一套更加科學(xué)完善的績效考核體系。 根據(jù)相關(guān)報道，我國開始有越來越多的上市公司或行業(yè)協(xié)會發(fā)布或披露公司或行業(yè)的社 會責(zé)任報告，但這些報告多是事件描述性的或定性的報告。目前還沒有如公司財務(wù)報告 有會計準(zhǔn)則可遵循那樣，有一套能被廣泛接受的標(biāo)準(zhǔn)可供參照以便企業(yè)從自身的角度對 其社會責(zé)任水平進(jìn)行科學(xué)合理地衡量。

盡管已有很多上市公司開始重視社會責(zé)任問題，但我國的社會責(zé)任現(xiàn)狀是很不樂觀 的，一方面理論研究處于剛起步階段，另一方面，與社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相比， 企業(yè)社會責(zé)任的實踐還相當(dāng)落后，尤其是近幾年來在食品衛(wèi)生安全、城市拆遷、環(huán)境保 護(hù)和農(nóng)民工權(quán)益保護(hù)等方面出了很多問題，如前幾年的三聚氰胺奶粉事件還沒平息，剛 剛又出現(xiàn)了雙匯火腿瘦肉精。

這些問題的產(chǎn)生有多方面的原因，其中重要的原因之一就 是企業(yè)片面追求利潤，過分強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)模，忽視社會責(zé)任，甚至明目張膽地違法犯法。 從相關(guān)新聞報道的消息來看，河南雙匯火腿公司的管理層好像并沒有深刻地認(rèn)識到自己 社會責(zé)任意識的淡薄，可見我國對社會責(zé)任問題的研究和大力推動已到了十分迫切的地 步了。

基于上述背景，在總結(jié)國內(nèi)外社會責(zé)任理論研究和實踐的基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹本 人供職的中外合資企業(yè)的社會責(zé)任營銷實踐，進(jìn)而探討其社會責(zé)任營銷評價體系，強(qiáng)調(diào) 從企業(yè)自身角度進(jìn)行社會責(zé)任營銷績效評估以揭示企業(yè)的健康度、增長潛力及與社會可 持續(xù)發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

希望一方面推動我國社會責(zé)任營銷理論研究的進(jìn)一步深入，另一方 面幫助企業(yè)清楚地認(rèn)識到社會責(zé)任營銷與企業(yè)自身發(fā)展及社會發(fā)展的重要意義，進(jìn)而將 實施社會責(zé)任營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。這就是本文研究的 必要性之所在。