電力市場細分

當前，南方電網公司系統(tǒng)對用戶的分類主要由兩種方式，一是按照用電類型的執(zhí)行電價細分，一般分為大工業(yè)用戶、普通工業(yè)用戶、農業(yè)用戶、商業(yè)用戶、住宅用戶、農村住宅用戶、稻田排灌用戶、躉售用戶等。這種細分市場的標準是從有利于用戶管理的角度出發(fā)來考慮的，具有很強的可操作性。另外一種方式是按照國民經濟各行業(yè)細分。 這兩種分類的辦法可以進一步改進。筆者主張分兩個層次對電力市場進行細分。第一個層次是基于用電目的將用戶分為生活型用戶和生產型用戶，第二個層次是分別對生活型用戶和生產型用戶進行再細分。

(一)生活型用戶是指為滿足生活需要而購買電能的居民家庭，生產型用戶是指為維持生產經營或履行組織職能而購買電能的工商企業(yè)等。對于第一層次的劃分，生活型用戶有幾個顯著特點，在電力營銷工作中應充分注意。

一是生活型用戶數量多而單位用電量少，生產型用戶數量較少而單位用電量大。南方電網公司2004年10月的統(tǒng)計數字顯示，生活型用戶約占用戶總數的85%，但其用電量僅占用電總量的27%;生產型用戶約占用戶總數的15%，而其用電量在用電總量中的比例卻高達73%。二是不同收入水平的生活型用戶，對電價的敏感程度不同。三是電力產品普遍服務的公益性帶來的無電人口通電問題。至2003年底，南方電網五省區(qū)的縣及縣以下5044萬戶中，通電戶數為4926萬戶，還有118萬戶未通電。黨的16大提出全面建設小康社會的偉大目標，對解決無電人口通電問題是個很好的機遇。筆者相信，只要政府部門給出合理的政策，供電企業(yè)肯定能把問題處理好。

(二)由于生產型用戶的差異性多于生活型用戶，供電企業(yè)應把市場細分的重點放在生產型用戶上。生產型用戶細分的依據主要有：按裝見容量或用電量細分。目前對于裝見容量不同的用戶執(zhí)行不同的電價，就是市場細分的具體操作。客戶用電量的差異意味著對供電企業(yè)利潤貢獻的差異。近年來，南方電網公司系統(tǒng)逐步建立起縣級供電企業(yè)十大用戶走訪制度，就是對不同用電量的生產型用戶，供電企業(yè)實施不同水平關系營銷的具體體現。

按電能質量要求細分。根據對電能質量要求的不同，可以將生產型用戶分為一般要求用戶和高要求用戶。高要求用戶指對供電可靠性、電壓合格率、周波合格率等電能質量的要求。根據用戶的電能質量要求細分市場，有利于供電企業(yè)識別和滿足用戶的差異性需求。目前供電企業(yè)僅僅對雙回路供電的用戶進行管理，深度不夠。在國家電價調整政策中，提出高可靠性用戶差異性電價，隨著差異性電價的出臺，供電企業(yè)必然要加強對高電能質量要求用戶的營銷工作。

基于耗能程度的行業(yè)細分。根據耗能情況將生產型用戶所屬的各種行業(yè)分為高耗能行業(yè)、一般耗能行業(yè)和低耗能行業(yè)，是具有實際意義和可操作性的行業(yè)細分方式。如生產電解銅、電解鋁、鋼鐵、鋁型材、水泥等產品的行業(yè)就是高耗能行業(yè);生產服裝、食品等產品的行業(yè)就是一般耗能行業(yè)。這種細分方法有利于供電企業(yè)分析判斷不同行業(yè)的用戶對電價的敏感程度。

按電壓等級細分。對生產型用戶按電壓等級細分可以產生高電壓用戶和低電壓用戶。根據南方電網公司2004年10月的統(tǒng)計，10千伏及以上高電壓用戶占用戶總數的4%，而其用電量卻占到用電總量的66%。對于供電企業(yè)來說，高電壓用戶供電成本低于低電壓用戶，但對銷售的貢獻遠遠超過低電壓用戶，因此企業(yè)要重視對高電壓用戶的營銷工作。 按信用度細分。信用度劃分單獨形成一套完整的理論。用電客戶信用度劃分可根據交納電費情況、行業(yè)風險情況等等。用電客戶信用度劃分要同時兼顧供電企業(yè)利益和社會公平性，要經得起社會的評儀，納入社會誠信體系建設的一部分。供電企業(yè)要加強對劣質客戶的監(jiān)控，并采取有效的措施最大限度地降低劣質客戶給供電企業(yè)可能帶來的損失。

差異化營銷策略

根據現代市場營銷的基本理論，在市場細分的基礎上，企業(yè)應當根據自己的資源和特長選擇目標市場，實行目標市場營銷。但是，供電企業(yè)的行業(yè)背景是基礎產業(yè)和公用事業(yè)，具有普遍服務的公益性，不能選擇一部分顧客而放棄另一部分顧客，不能認為某部分顧客對企業(yè)的利潤貢獻小就不提供產品和服務。因此，供電企業(yè)必須采用全面覆蓋的市場策略。

然而，顧客需求的差異是客觀存在的。如普通消費者要求保證電力供應、電壓穩(wěn)定、交費便捷、服務態(tài)度好，就會比較滿意了。有的產業(yè)用戶對電壓、周波的穩(wěn)定性要求很高，否則會影響到產品質量。還有一些產業(yè)用戶在發(fā)展過程中需要增加電力供應，盡快辦理報裝、擴容服務和完成供電工程等等。因此，以用戶對電力產品的需求內容和需求形態(tài)來細分，企業(yè)可以針對不同需求層次的用戶提供貼身到位的定制服務，從而真正將服務做到實處。根據顧客需求的差異，基層供電企業(yè)必須在保證電力供應的前提下實行差異化營銷。根據產品特點和行業(yè)特點，基層供電企業(yè)應當采用基于市場全面覆蓋的差異化營銷策略。