第五節(jié) 電力市場營銷的促銷方法

一、電力市場營鍺

1.電力市場營銷的定義

電力市場營銷是指為了滿足用電客戶的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的各項活動。電力市場營銷應注意下述幾點：電力市場營銷的立足點是市場;應以提高電能的終端能源占有率為目標;引入能夠適應市場經(jīng)濟需要、增強市場應變能力、改善服務質量、有助于經(jīng)營效益化、有利于市場開拓和發(fā)展的新機制，不斷拓展電力市場營銷活動。

電力企業(yè)市場營銷的中心是實現(xiàn)電能的交換，最終完成電能使用價值，并獲得利潤。電力企業(yè)的經(jīng)營目標及利潤目標等能否實現(xiàn)，電力企業(yè)能否在競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都要取決于電力消費者是否購買電能和增大電能的使用量。因此，電力企業(yè)的市場營銷是以擴大市場銷售量和增加市場客戶為中心而展開的。它的核心是：電力企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的市場并及時對營銷策略做出正確的調整}電力企業(yè)要為消費者提供合格的電能和滿意的各種服務;電力企業(yè)要用最少的投入、最快的速度將電能送達消費者手中{電力企業(yè)應該而且只能在消費者的滿足之中實現(xiàn)自己的各項目標。

2.電力市場營銷基本構想

由于世界經(jīng)濟一體化對我國電力工業(yè)的促進，我國電力工業(yè)必將融人世界經(jīng)濟的宏大潮流。為了適應這一歷史潮流，必須對電為企業(yè)進行戰(zhàn)略性重組。從目前來看，電力企業(yè)的體制改革可分為三個階段：第一階段是實施多渠道集資辦電，發(fā)展獨立的發(fā)電廠，放開發(fā)電廠建設市場;第二階段是實施“廠網(wǎng)分開、競價上網(wǎng)”，建立有序競爭的發(fā)電市場;第三階段是建立獨立的供電企業(yè)，進一步完善市場。在農電管理體制上，原則上實現(xiàn)一縣一公司，縣級供電企業(yè)要成為獨立的經(jīng)濟核算實體，行使企業(yè)經(jīng)營職能。體制改革的目的旨在推進電力營銷工作的改革與發(fā)展，縮短電力營銷工作市場化、法制化、現(xiàn)代化的歷史進程。預定在2010年以前，應建立適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的，具有開拓、競爭、創(chuàng)新機制的現(xiàn)代化電力營銷管理體系，以合理的成本和高質量的服務滿足全社會對電力日益增長的需求，促進電力工業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、健康的發(fā)展。

3.電力市場營銷的指導原則

未來的電力市場是一個具有強烈競爭機制的市場，其競爭的焦點充分表現(xiàn)在電能的價格、電能的質量、損耗的大小、服務水平的高低，因此在制定電力市場營銷的指導原則時必須做到：

(1)堅持以市場為導向，制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，要以高質量、高效率、高效益、創(chuàng)一流的精神，積極的開拓電力市場，超前地占領電力市場，不斷提高競爭能力，大膽地參與市場競爭，在全社會用能結構中，努力增加電力消費比重。由于電力是基礎產業(yè)并且通過網(wǎng)絡銷售，因此電力這一商品可供客戶選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經(jīng)營的情況下，客戶所關心的電力商品價格、品牌、服務和信譽等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠。電力企業(yè)多年來處在從計劃供電的賣方市場向市場經(jīng)濟顧客購電的買方市場轉變過程中，要求電力企業(yè)必須改變多年來形成的計劃經(jīng)濟經(jīng)營模式，轉變觀念，面向市場，加強市場研究，樹立客戶是“上帝”的思想。

(2)堅持“人民電業(yè)為人民”的服務宗旨，面向消費者，滿足客戶需求。在市場經(jīng)濟不斷完善的情況下，目前用電主體已發(fā)生了變化，第三產業(yè)和居民生活用電特別是農村用電市場的開發(fā)，對電力市場形成強大的推動力。電力企業(yè)逐步建立了方便客戶、運作靈活、生產與生活兼顧、擴大電力消費的營銷模式。電力市場營銷更應注重服務，因為服務質量的優(yōu)劣是能否贏得客戶的重要因素，服務是售電的重要組成部分，或者說是電力產品的重要組成部分。為客戶提供快捷、通暢、安全、高效和優(yōu)質的服務，就等于在開拓市場。電力促銷要以信譽、服務吸引客戶。電力經(jīng)營服務活動，不僅要重視硬服務，還要搞好軟服務。硬服務是指電力企業(yè)為客戶開展報裝、施工、送電、維修、事故處理、電費結算等方面的服務;軟服務是指電力企業(yè)接受客戶咨詢、信息發(fā)送、排憂解難等的服務。大力提倡“客戶至上、以客為尊”，“優(yōu)質服務”，“三為”服務的新風尚。

(3)堅持人才資源開發(fā)。人才資源開發(fā)要著眼于長遠發(fā)展，以建設高素質的領導班子和職工隊伍，建設強有力的領導集體，高素質的職工隊伍僅僅圍繞高水平的領導集體，以優(yōu)秀的企業(yè)文化、先進的企業(yè)精神，為發(fā)展和完善電力營銷管理體系，全面提高經(jīng)營管理者素質，實現(xiàn)電力營銷管理現(xiàn)代化而努力奮斗。

(4)堅持科技創(chuàng)新，建立科學的管理體系。電力市場是一個活躍著多學科技術的市場，質量競爭就是科學技術的競爭，因此，堅持科技創(chuàng)新是占領電力市場的必要條件。建立科學的管理體系，就是要按照市場規(guī)律確定經(jīng)營原則、確定組織、計劃、制度，同時要重視“三個中心”，即質量中心、財務中心、效益中心，以使企業(yè)在電力市場競爭中，立于不敗之地。

(5)堅持環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，積極開展需求側管理，引導消費，刺激需求，促進電力資源合理利用，努力提高終端用能效率。與相關行業(yè)企業(yè)建立廣泛的協(xié)作。電力商品的載體一般有兩個：電網(wǎng)本身;電能作用到其他用電產品。因此，電力企業(yè)不應單純從電力行業(yè)進行促銷，而應與其他行業(yè)聯(lián)合開展促銷。面對以電力提供能源的商品的多元化，市場上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷提供了廣闊的空間。開展與其他行業(yè)的橫向聯(lián)合營銷，特別是與機電行業(yè)、家電行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn).聯(lián)合營銷、互相促進，即通過促銷用電產品來帶動電力市場。

(6)制定有效的鼓勵用電的政策，擴大電力市場需求。制定促進電力消費的政策，也是電力促銷的重要內容。發(fā)達國家居民生活和商業(yè)用電占整個耗電量的一半以上，我國只占14%。我國城市家庭用電的普及率較高，城市建設特別是居民住房開發(fā)可按較高標準來設計用電設施，但農村家電普及率最高的也只有38%，還需要進一步提高。電力企業(yè)應該困地制宜。制定鼓勵用電的政策，如對用電客戶實行優(yōu)惠電價、豐枯電價、峰谷電價、超基數(shù)電量優(yōu)惠電價等政策。

二、電力企業(yè)的促進銷售方法

電力企業(yè)的促進銷售方法包括確定目標、選擇促銷手段、制定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果等內容。

1.確定電力銷售促進目標

電力銷售促進目標是：

(1)在供電范圍內促進大電力客戶增大用電負荷。

(2)對廣大中小電力客戶通過電力銷售促進來抵消其他競爭能源對電力市場的影響。

(3)對居民用電通過推廣提高生活質量，鼓勵選用清潔、快捷的電能;對邊遠農村地區(qū)的電力客戶，鼓勵他們更多地使用電力，促進邊遠地區(qū)農村經(jīng)濟的發(fā)展。

(4)發(fā)現(xiàn)、培育電力新的增長點。

2.選擇促進銷售措施

(1)第三產業(yè)是個潛在的電力市場。目前我國進行著經(jīng)濟結構調整，而與此同時，新的經(jīng)濟增長息在產生，尤其是在知識經(jīng)濟時代和我國加入WTO后，更是如此。比如一批高新技術企業(yè)、民營企業(yè)，知識產業(yè)、第三產業(yè)等成為了新的經(jīng)濟增長點。最大限度開放生活用電，培育新的市場熱點，電力企業(yè)應該看到這點，并采取相應對策。

(2)積極開拓農村電力市場。電力企業(yè)要轉變觀念，把開拓農村電力市場放到開拓電力市場“突破口N”的戰(zhàn)略高度，使這部分潛在市場盡快轉化為現(xiàn)實市場。提高農村生活用電的可靠性，會給開拓農村電力市場帶來意想不到的活力b

(3)實施城市“亮麗工程”。電力企業(yè)應與城市有關部門對街道、單位、小區(qū)、社區(qū)等積極探索改善人居與工作環(huán)境、提高生產與工作質量的“亮麗工程”口還可以在有條件的農村通過電力光照、加熱、加濕、打井、脫谷、孵化等措施，實施高教農業(yè)。鼓勵城市、農村多用電，挖掘電力潛在市場。

(4)通過電價優(yōu)惠，進行電力促銷。電力企業(yè)為鼓勵客戶更多地使用電力，可設計一組電力價格隨著電力使用量的增加而分段下降的價格組合。為吸引投資者到本企業(yè)供電范圍來投資辦廠，則可與投資者進行引資談判，電力企業(yè)在完成國家利潤指標基礎上，利用價格杠桿，部分讓利給投資者，以求得擴大市場。

(5)向用戶和生產用電電器的廠家延伸。電為企業(yè)為鼓勵新增電力客戶更多地使用電力，可向新增電力客戶免費贈送用電器具，也可采取向購買大功率用電器具的電力消費者贈送電量等辦法，快速地擴大市場。如果促進銷售目標是鼓勵電力客戶在合理用電基礎上擴大電力消費，那么電力企業(yè)和生產用電電器的廠家可聯(lián)合向客戶推出價廉物美的用電電器。電力企業(yè)同時在營業(yè)大廳展示這些產品和演示這些產品的使用方法和節(jié)電功能，比較節(jié)電量，讓客戶試用和接受。

(6)發(fā)展高能耗產業(yè)。電力企業(yè)要時刻關心國內外市場高能耗產品的動向，對有市場和發(fā)展前景、又具有較好資信的企業(yè)，通過論證分析，電力企業(yè)可以用優(yōu)惠條件鼓勵他們開發(fā)高能耗產品，促進電力銷售。

(7)用承諾服務促進電力銷售口電力企業(yè)必須要以優(yōu)質的服務讓所有客戶滿意，并且以承諾的方式接受廣大用戶的監(jiān)督。實踐證明，承諾服務有力地促進了電力企業(yè)的行風建設，密切了電力企業(yè)與客戶間的關系，改進了電力企業(yè)對社會的服務質量和服務效果。同時也對電力企業(yè)開拓電力市場，提高電力企業(yè)自身的經(jīng)濟效益起著良好的作用。

三、電力市場營銷機會分析

在電力企業(yè)的經(jīng)營中總是把注意力集中在資金管理、電力生產、設備、人員管理方面.卻往往忽視了市場環(huán)境的變化，忽視了企業(yè)的第五項資源——市場信息的重要作用?，F(xiàn)在市場信息是十分活躍的，掌握和培育信息是有效占領市場的重中之重，在電力市場由賣方市場向買方市場過渡的進程中，電力企業(yè)應該對電力市場的信息充分了解，掌握電力市場的現(xiàn)狀，對電力市場營銷機會應有深入的分析，以使電力企業(yè)能夠制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，激活用電增長點，培育電力市場的預留空間，以電力營銷為中心，以營銷服務為龍頭，使有限的資金合理地授放，迅速回收，擴大積累，不斷促進電力企業(yè)的發(fā)展。

電力市場現(xiàn)狀分析如下：

(1)通過市場調查?掌握電力市場的規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀。

(2)近幾年電力市場的負荷變化情況，電力市場的負荷結構變化如何。

(3)客戶用電趨勢、售電量，銷售額、經(jīng)營利潤情況如何，電力商品的市場占有率情況等。

電力市場營銷機會分析如下：

(1)在電力市場營銷環(huán)境中分析電力企業(yè)有利的因素和不利因素。環(huán)境機會分析可以從兩方面進行：一是看其吸引力，即潛在的活動能力;二是看其成功的可能性。

(2)通過對電力市場營銷機會的分析，可以初步把握未來市場，為制定市場營銷戰(zhàn)略和策略打下基礎。

(3)電力市場現(xiàn)狀分析與營銷機會分析最重要的工作就是進行電力市場調查與相關信息的收集，并根據(jù)收集的信息進行分析。主要包括以下步驟：

1)電力市場調查與相關信息收集;

2)電力市場現(xiàn)狀分析與營銷機會分析。

四、市場調查特征問題

市場調查具有下述特征：

1.科學性

市場調查要使用科學的方法，使調查結果準確。主要內容有：以電力消費及用電結構的現(xiàn)狀為重點，調查內容應滿足規(guī)劃和營業(yè)工作的要求。

2.方法多樣性

市場調查應不過分依賴一種方法，多種方法收集來的信息具有更大的可信度。調查可以采用大范圍抽樣調查和典型調查相結合的方式。

3.創(chuàng)造性

市場調查最好能提出解決問題的建設性方案，作為領導決策的依據(jù)。

4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴性

應該看到事實是問題的模型，而模型指導要收集信息的類型，因此，在調查中要十分注意模型和數(shù)據(jù)相互依賴性，以此來確定收集信息的方向和重點。

5.信息的價值和成本的可比性

信息的價值—成本分析能幫助調查部門確定應該進行的調查項目，采用怎樣的調查方法可以收集更多的信息。信息的價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，也決定管理者是否承認調查結果和利用調查結果。如果調查成本比增加的利潤要大得多，那調查就不值得了。

6.市場營銷與職業(yè)道德的相關性

大多數(shù)市場調查皆會給電力企業(yè)帶來好處，但是電力市場調查必須考慮用電客戶的利益，通過市場調查使電力企業(yè)更加了解用電客戶的要求，為用電客戶提供更加滿意的產品和服務，協(xié)調好電力企業(yè)和用電客戶的關系。

五、電力市場信息收集過程

1.確定問題和信息收集目標

一般說來信息收集目標有：

(1)全面了解各類用電客戶的電力消費現(xiàn)狀，尋求電力消費變化的規(guī)律。

(2)探求國民經(jīng)濟增長與用電增長的關系，即彈性系數(shù)的變化規(guī)律，發(fā)現(xiàn)電力負荷的增長點。

(3)采用相應的方法，預測未來電力需求，分析未來用電增長趨勢，為電力企業(yè)經(jīng)營和規(guī)劃工作提供依據(jù)。

(4)了解客戶需求，廣泛征求各類用電客戶對公司的意見和建議。

2.相關信息收集

準確地收集與電力營銷有關的內部和外部信息，對于電力企業(yè)的決策有著致關重要作用，相關信息包括：

(1)各類用電客戶大范圍抽樣調查。大范圍抽樣調查是指在調查區(qū)域內，對于一、二、三產業(yè)以及城鎮(zhèn)和農村居民生活等用電客戶進行調查。

1)對農業(yè)生產調查。可以照行政區(qū)劃數(shù)量，按比例選擇一定數(shù)量的農村進行調查，調查內容包括各村的主業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入水平、電氣化水平、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)發(fā)展情況。

2)對工業(yè)用電調查。主要調查其所屬裝接容量在315kVA以上的用電客戶，其余用電客戶由各供電企業(yè)接管轄區(qū)進行調查，調查中優(yōu)先考慮大用電客戶。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)用電客戶進行調查時，可根據(jù)各行政區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)數(shù)量，按比例選擇一定用電客戶，由各鄉(xiāng)電管站調查。

3)第三產業(yè)調查。由各主管單位向所屬用電客戶進行調查，其余由電力公司所屬各供電企業(yè)調查。

4)對城鎮(zhèn)居民用電客戶調查，根據(jù)行政區(qū)劃，可由各供電企業(yè)通過居委會或抄表人員調查，在選擇時考慮工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、高教區(qū)、機關區(qū)、物業(yè)管理區(qū)、拆遷戶、新搬遷戶等類型。對農村居民用電客戶調查，根據(jù)行政區(qū)劃選擇一定量的村，每個村選擇一定數(shù)量的居民戶，選擇時考慮以農業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、農副產品加工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工企為主等不同情況。

(2)各類用電客戶的典型調查。

1)農村。可走訪農電公司、鄉(xiāng)電管站、農委等部門，主要調查內容類同。應該注意的是;農村第三產業(yè)發(fā)展情況對農村經(jīng)濟的影響;農村各類生產設備的擁有數(shù)量及分類用電情況;在抽樣調查中沒有覆蓋的情況。

2)工業(yè)口可走訪冶金局、機械局、紡織局、化工局、建設局、輕工局、建工局等單位，調查各工業(yè)行業(yè)的用電情況。主要內容包括：各行業(yè)未來增長速度、產業(yè)結構、地域分布、未來幾年主要在建和計劃建設項目名稱、類型、主要產品及規(guī)模。

3)第三產業(yè)的典型調查?？勺咴L工商局、商委、旅游局等相關單位，并對大中小型商業(yè)、高中檔賓館飯店、高等院校、醫(yī)院等客戶進行調查。主要調查內容為第三產業(yè)發(fā)展的總體狀況、特點、發(fā)展趨勢及發(fā)展規(guī)劃，第三產業(yè)的經(jīng)濟增長點和用電增長點。

4)居民生活。在調查中選擇一戶一表戶、高層住戶、普通樓房戶，拆遷戶、新搬遷戶、企事業(yè)轉供戶等各種不同類型的用電客戶進行調查。主要調查內容有;城鄉(xiāng)居民生活和收人水平、消費水平以及其發(fā)展趨勢;影響城鄉(xiāng)居民用電的主要因素。

3.典型地區(qū)調查

包括對于特殊地區(qū)要進行典型調查，例如開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)、科學技術新區(qū)等自調查的內容主要包括：產業(yè)結構、行業(yè)結構、產品結構、從業(yè)結構，以及今后的發(fā)展規(guī)劃。

4.調查結果廈信息分析

(1)經(jīng)濟增長與電力需求增長分析。

1)自然環(huán)境分析。自然環(huán)境對電力營銷起著重要的作用：①原材料短缺直接造成價格上漲，致使電力銷售價格也將上升，必然影響銷售;②自然環(huán)境的變化會影響售電量。例如，持續(xù)高溫，將使空調電量增加;旱災將使灌溉用電量上漲。

2)技術環(huán)境分析。技術環(huán)境對于電力的銷售將產生顯著地影響。這是因為經(jīng)濟增長率取決于出現(xiàn)了多少重大技術發(fā)明I新技術刨造了低能耗的用電產品;新技術創(chuàng)造了科學的管理手段口

3)政治環(huán)境分析。市場營銷決策很大程度上受政治環(huán)境的影響。這種政治環(huán)境便是法律政府機構、社會上各種集團的集合。由于約束電力銷售的各種立法的存在，對電力企業(yè)的影響不斷增加。尤其是《電力法》以及與其相配套的法規(guī)出臺，使電力企業(yè)的生產、銷售走向規(guī)范化，法制化。

(2)電力市場現(xiàn)狀及需求的分析。包括：不同行業(yè)用戶的用電狀況調查;分類能源消費狀況的調查;居民生活用電現(xiàn)狀的調查與分析;電力消費相關因素調查，諸如電價、用電制約因素等;用電客戶對電力部門的意見調查口

(3)電力需求分析與預測。分析與預測主要包括：電量供需現(xiàn)狀及特點;影響電力需求的主要因素;長期、短期負荷預測}電力需求綜合分析。

(4)未來電力供需平衡狀況趨勢分析。其中包括：電力供需平衡狀沉分析;電力供需緩和狀況分析;用電水平和電力市場開發(fā)程度分析。我國與世界發(fā)達、中等發(fā)達國家的用電指標相比還是很低的，人均裝機容量為0. 21kW，而發(fā)達國家為1.5～2kW。按照我國發(fā)展綱要。2010年實現(xiàn)國民生產總值比2000年翻一番的要求，與之相適應2000年和2010年我國發(fā)電量將達到14000億kWh和25000億kWh，需要裝機容量約2億kW和5.5億kW。

由此可以看出，近年來電力供需形式異常變化是在我國經(jīng)濟快速增長并隨著各類結構調整的情況下出現(xiàn)的，電力供需矛盾緩和是暫時的。