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數(shù)字營銷似乎有著“先動優(yōu)勢”的“潛規(guī)律”。GE的營銷主管Linda Boff曾稱，“早早利用新平臺的公司品牌可從中獲得巨大收益，因為這些用戶對營銷廣告的忍耐沒到達極限。”不過放大到現(xiàn)代營銷圈中，其實“先動優(yōu)勢”還存在何種情況下最有效的問題。與其說“先動”，不如說“解心”。“心”是消費者的心。

這是一個“后廣告時代”

從廣告制作和投放的角度上來說，跟蹤、抓取和“解碼”后的消費者行為數(shù)據(jù)是廣告代理商“賴以生存”的基礎(chǔ)。隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，我們能在瀏覽各種網(wǎng)頁時看到自己留下的“行為影子”。這其中最大的“功臣”就是Cookie跟蹤工具。廣告代理商可根據(jù)Cookie的反饋數(shù)據(jù)辨別和區(qū)分用戶身份，獲取其行為習(xí)慣等信息，從而能實現(xiàn)定向廣告投放。而手機的出現(xiàn)似乎成了Cookie的“墳?zāi)?rdquo;。當(dāng)對跨屏廣告的用戶勾勒需求逐漸暴露出Cookie的短板之后，部分軟件及網(wǎng)頁的內(nèi)置追蹤器（trackers）開始替代Cookie大行其道。

但一個網(wǎng)頁的追蹤器數(shù)量往往會超出我們的想象。根據(jù)Ghostery報告，一些著名網(wǎng)站的追蹤器可能會多達上十個，例如公開信息顯示，科技商業(yè)網(wǎng)站Business Insider有18個,華爾街日報22個,《紐約時報》最多有26個。追蹤器及其他代碼腳本的一個直接影響就是對用戶加載網(wǎng)頁時間的延長，并虛耗其設(shè)備空間資源。更為重要的是，從某種意義上來說這些追蹤器已成了間諜軟件，在后臺偷偷記錄下用戶的偏好信息和數(shù)據(jù)，以便分析后給用戶推送定向廣告。而這些行為都是秘密進行的，且多數(shù)沒有得到用戶的允許。

所以在這種情況下，有越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶開始求助于唾手可得的瀏覽器攔截插件或獨立軟件。在看到消費者的這一需求后，部分手機廠商也開始自主加入屏蔽插件及各種負載廣告的功能。以蘋果為例，兩年前，蘋果開始計劃禁止內(nèi)置“追蹤器”的應(yīng)用入駐其APP Store，雖然此舉一度被看作是為推廣其自身的Advertising Identifier技術(shù)，但幾周前發(fā)布iOS 9版本時，蘋果宣布在Safari中開放廣告攔截應(yīng)用的消息確實給許多網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容提供商打了一記響亮的耳光，于是iOS9開放下載當(dāng)天一款名為Peace的廣告攔截軟件立馬搶入蘋果商店收費軟件榜首。

因此，有人說蘋果激活廣告攔截的舉措催生了非典型性的“后廣告時代”。在這個時代里，人們或許可以不再忍受各種斷了生財后路的各類“追蹤器”的監(jiān)視，也有權(quán)選擇拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告推送。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告商真的要“死”了嗎？

筆者認為不然。正如開篇的廣告案例，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會化創(chuàng)新營銷快速發(fā)展的大環(huán)境下，“后廣告時代”的誕生更多的是在倒逼廣告內(nèi)容提供商的變革和挺進。無論是原始的叫賣廣告，還是如今的數(shù)字營銷，其本質(zhì)都是要觸及人的靈魂，讓消費者心甘情愿地接受令他們賞心悅目、對其有價值的畫面或消息。而且并非僅有廣告的內(nèi)容，還包括廣告的發(fā)布渠道和推送形式。

只要廣告夠好，“移動”單屏同樣能產(chǎn)生完美的效果

對于整個數(shù)字廣告行業(yè)來說，現(xiàn)階段在逐力解決的但依然沒有完全解決的是對精準跨屏廣告投放的建設(shè)。

2012年之后，品牌營銷進入了數(shù)字化和程序化購買時代?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告商依靠對多方數(shù)據(jù)的打通、整合及運用，能最快判斷設(shè)備用戶，建立同一用戶的不同設(shè)備間關(guān)聯(lián)。并且利用在線廣告實時競價（RTB Real-Time Bidding）方式，廣告商不再受制于平臺的隔閡和缺乏對受眾肖像的精準掌握，多媒體甚至LBS等跨平臺富媒體形式營銷得以實現(xiàn)。但實際上在現(xiàn)階段，“真跨屏”的難度并不小，進行用戶的映射匹配、同一用戶概率推算等可操作性較低，特別是在大規(guī)模投放時。因此，要做到在中國復(fù)雜的Android生態(tài)下的用戶識別、數(shù)據(jù)積累、程序化、原生廣告接入等儼然已經(jīng)是一個大課題。

但很多品牌主或廣告代理商并沒有轉(zhuǎn)一個彎想：為什么非要跨屏？如果利用“先動優(yōu)勢”做好“移動優(yōu)先”豈不是更好？或許未來更大的趨勢是移動平臺可能呈現(xiàn)壓倒性的優(yōu)勢，這樣的主次顛倒后，“跨屏”問題可以暫時忽略PC而著力研究不同移動裝置之間的跨屏識別即可。也許在非典型性的“后廣告時代”，跨屏更不是一個問題，因為只要廣告夠好，單屏同樣能擁有完美的效果。

1、但大數(shù)據(jù)+消費者洞察依然是基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時間維度上的與人或社會有機體的活動相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。不過，大數(shù)據(jù)只是基礎(chǔ)，廣告創(chuàng)意人只是基于數(shù)據(jù)將獨立的消費者導(dǎo)出具有真正全景、深入洞察能力的畫像模型。最基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是數(shù)據(jù)的擁有人，而最“走心”的廣告應(yīng)是體現(xiàn)人格、能與消費者共創(chuàng)價值的廣告。

2、全域空間的創(chuàng)意營銷是突破

消費者的行為模式從原先的AIDMA模式逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展，興趣與分享是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全域代表著從時間、空間兩個維度上對AISAS模式的實踐。Campain（活動）式的廣告或許會成為未來品牌價值傳播最常用的一種營銷方式，因為活動所衍生的話題爆點、興趣分享和后續(xù)影響力都足以使消費者在全域營銷中能作為主體去體驗、參與，從而萌生快樂或感動。從而，注重對何種形式傳播、怎樣傳播進行創(chuàng)意發(fā)想或許比苦思如何“跨屏”更容易引發(fā)消費者共鳴。

3、廣告訴求轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣拘詢r值的探討

數(shù)字營銷時代，對廣告公司的訴求制造也提出更高要求。單純的產(chǎn)品功能價值訴求注定是死胡同，為廣告主提煉出更加深層的人文和社會方面的價值是一種必然需求。在最近一篇總結(jié)預(yù)測中國數(shù)字營銷發(fā)展趨勢的文章中，“傳遞正能量”已成為部分廣告商開始重視和著手策劃的內(nèi)容。在近幾年戛納創(chuàng)意節(jié)評選出的獎項結(jié)果中，這樣的趨勢也有明顯體現(xiàn)。“通過創(chuàng)意的力量，構(gòu)建人與人之間的密切關(guān)系，并通過這種關(guān)系讓社會變得更好”不僅僅是社會制度和體系的推動，作為文化產(chǎn)業(yè)成員的數(shù)字廣告同樣有此職責(zé)。

誰+哪路軍能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)？

基于對以上三個方面的順應(yīng)，今年8月，阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺阿里媽媽推出了一項全新的大數(shù)據(jù)營銷平臺“達摩劍”，號稱具有“受眾正確、時間連貫、空間開放、閉環(huán)完整”四大數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)前所未有的優(yōu)勢。一方面，“達摩劍”以阿里真人實效大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。另一方面，背靠龐大的全息大數(shù)據(jù)（即全網(wǎng)觸點、LBS及移動場景等五個緯度），“達摩劍”致力于在全媒體范圍內(nèi)——而不僅僅局限于淘內(nèi)，或是阿里的體系內(nèi)將廣告訴求通過不同的觸點的營銷通路傳遞給消費者。至此，由阿里平臺為基礎(chǔ)的閉環(huán)完整的營銷鏈條得以全面建立。

其實“達摩劍”并不是開山之劍?，F(xiàn)在國際市場上的廣告平臺第一和第二分別是Google和Facebook。這些大軍也曾試圖通過各種技術(shù)方式或渠道占據(jù)數(shù)字廣告業(yè)的半壁江山，以求一統(tǒng)江湖。

谷歌+ Doubleclick

DoubleClick基本上一直占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場份額第一的地位。其生存的核心是DART技術(shù)，也就是全面數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)。不過放在今天來看，Doubleclick的數(shù)據(jù)獲取及分析方式與其他營銷平臺并無二致：無非也是通過網(wǎng)頁瀏覽者的IP地址、和經(jīng)用戶同意加放的Cookie地址追蹤其行為習(xí)慣和廣告接收方式。但無論從技術(shù)的角度，還是營銷的角度，建立與消費者之間一對一的允許營銷的互動關(guān)系，才是DoubleClick公司真正最成功之處。

并且，通過另外通過各類并購，包括從DMP到DSP，谷歌基本上做到空間上的全域營銷，搜索數(shù)據(jù)可用在DISPLAY、移動廣告、展示廣告、視頻廣告。只不過很無奈的一點是，DoubleClick的數(shù)據(jù)追蹤也發(fā)現(xiàn)了一個事實：廣告平臺上，有 56.1% 的廣告從沒被用戶看到，而廣告的平均觀看率僅為 50.2%。這也就意味著，無論是對于谷歌自身的DoubleClick還是其他的大數(shù)據(jù)營銷平臺，或許現(xiàn)階段的廣告方式并沒有找到合適的出路。看似以消費者行為和喜好為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)研究，從而制定的營銷策略或規(guī)劃真的是消費者內(nèi)心需求的如實傳達嗎？所以，才會有如此多的用戶通過各種方式屏蔽廣告？才會有“命系瀏覽器廣告的谷歌，在其瀏覽器提供攔截廣告的插件”這樣具有諷刺意味的事情發(fā)生？

Facebook+ Atlas

作為強社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook在構(gòu)建專屬廣告平臺上似乎不遺余力想要與谷歌爭個高下。最明顯的就是Atlas平臺的推出。與Doubleclick類似，Atlas同樣是幫助廣告商橫跨多款設(shè)備跟蹤消費者的行為，即便是用戶處于離線狀態(tài)。通過Atlas平臺，F(xiàn)acebook將能夠在整個互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布精準廣告，并借此與谷歌展開更直接的競爭。

與其他廣告平臺不同，Atlas技術(shù)依賴的是Facebook用戶資料中的公共統(tǒng)計信息，不會使用陳舊的“cookies”渠道去判定一個用戶訪問某個網(wǎng)站的頻率。此外這一年，F(xiàn)acebook還通過多種創(chuàng)新方式以期進一步掌握其用戶的個人興趣或喜好。例如，設(shè)置一鍵“購買”按鈕、推出重新設(shè)置的“NOTES”、添加“新聞發(fā)現(xiàn)”等。只不過看似只為精準營銷的行為卻引發(fā)了不少社交用戶對于隱私的擔(dān)憂。

因此，從多個維度上來說，Doubleclick和Atlas都在盡力改變廣告的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容，企圖為每一個用戶進行愛好定制。但同時，從現(xiàn)階段來說，廣告的“革命”還并未真正開始。用戶在某種程度上對展示廣告的厭倦依然存在。用“阿里媽媽”的話來說，Doubleclick能做到受眾和空間，但是解決不了時間和閉環(huán)的問題，因為缺乏強賬號體系，也沒有電商承載完整鏈路。在社交媒體廣告市場上占到75%的份額的Facebook將強賬號體系和受眾信息結(jié)合得非常好，也是四項因素占其二，它缺乏的是全域營銷和品效之間的鏈路。

然而，“阿里媽媽”的“四項優(yōu)勢”雖好，但我們依然能從中看到Atlas和Doubleclick的某些影子。究竟決定數(shù)字營銷的命脈在何處，誰能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)，現(xiàn)在還依舊是未知。不過，未來的可能性無窮。還是回到開篇時所講的，不管數(shù)字營銷的出路在哪，“后廣告時代”是否真的已經(jīng)來臨，廣告的本質(zhì)都是“走心”和“解心”。能在“先發(fā)優(yōu)勢”下找對對消費者有價值的廣而告之的方式，或許，就是它+那路軍真正能統(tǒng)治數(shù)字廣告業(yè)的那一天。

（文/涵云）